Multe dintre impulsurile noastre naturale se dovedesc a fi greșite.  Cercetarea psihologică ne poate ajuta să alegem cu înțelepciune atunci când vine vorba de a oferi cadouri celor dragi.

Poveste de Crăciun

În dimineața de Crăciun, un soț își cere scuze în liniște soției că darurile sale din acest an sunt umile – banii au fost puțini.  Afirmă cu curaj că iubește pijamalele și puloverul.  Mai târziu, în timp ce copiii se joacă cu noile lor jucării, soțul dezvăluie o ultimă cutie cadou, în care soția descoperă un colier cu diamante.  Ea țipă de încântare uimită.

Acest spot publicitar alimentează cinci credințe false pe care oamenii le susțin în mod obișnuit când vine vorba despre ceea ce îi face fericiți pe beneficiarii de cadouri.  Din fericire, cercetările psihologice și de marketing nu numai că arată că aceste credințe sunt greșite; dar oferă, de asemenea, îndrumări pentru alegerea cadourilor pe care oamenii le vor dori.

Cum să alegi cadoul dorit

În primul rând, ignorați prețul.  În ciuda faptului că se spune: „Gestul este cel care contează”, cei care oferă cadouri cred că cheltuind mult – de exemplu, pe diamante – arată că le pasă.  Când cercetătorii au cerut oamenilor să-și amintească un cadou pe care l-au făcut și apoi să evalueze cât de mult credeau că le place destinatarilor, prețurile mai mari au fost cu ratinguri mai mari.  Dar când oamenii au obținut aceleași evaluări pentru un cadou redus ca preț pe care l-au primit, prețul nu a fost complet legat de plăcere.

În al doilea rând, oferiți cadouri care sunt de fapt utilizabile.  Ofertanții de cadouri tind să se concentreze asupra cât de plăcut ar fi să folosiți cadoul, dar trec cu vederea cât de ușor sau de des va fi folosit cadoul. Un soț și-ar putea imagina soția simțindu-se „de un milion de dolari” purtând diamantele sale, dar ignoră faptul că poartă rareori bijuterii așa scumpe.

Într-un experiment care arată acest fenomen, cercetătorii au abordat cuplurile și le-au plasat la distanță.  O persoană a finalizat un puzzle și i s-a spus că, drept recompensă, ar putea să-i ofere prietenei sale unul dintre cele două cadouri: un stilou descris ca fiind frumos, dar prea greu pentru uz zilnic sau un stilou retractabil care ar fi fost ușor de transportat.  S-a ales stiloul frumos, dar destinatarii nu numai că ar fi fost mai fericiți dacă ar fi primit stiloul practic, dar ar fi apreciat mai mult  cadoul, considerând că ar fi fost ales mai atent.

În al treilea rând (și acesta este deosebit de relevant în timpul pandemiei) nu vă faceți griji dacă cadoul vostru nu este utilizabil imediat.  Deși vi se pare ciudat, destinatarilor cadourilor nu le pasă dacă așteaptă până să le folosească.  Într-un alt experiment, cercetătorii au cerut oamenilor să compare diferite tipuri de cadouri: unul a fost imediat atrăgător, cum ar fi o duzină de flori deschise, sau, la un preț similar, un cadou care ar fi mai satisfăcător pe termen lung, cum ar fi două duzini de muguri care ar înflori în câteva zile. Și ar dura mai mult, oferind și spectacolul transformării.

Când oamenii au crezut că vor oferi cadoul, au preferat prima variantă, dar destinatarii, care au fost întrebați care ar dori să primească au ales varianta din urmă.  Un alt studiu a arătat o asimetrie similară pentru a oferi o parte a unui cadou. De exemplu, s-a constatat că nu place ideea de a oferi cuiva jumătate din bani pentru a cumpăra un blender ultraperformant, preferând să ofere un model la preț mediu direct.  Beneficiarii au arătat preferința opusă: le-ar fi convenit mai mult să aibă acoperită o parte din preț, pentru a avea un produs de maximă calitate.

În al patrulea rând, dă oamenilor ceea ce cer.  Cei care oferă cadouri cred că surpriza adaugă valoare, deoarece arată atenție;  soția nu aștepta diamante, dar soțul știa că le va iubi.  Dar destinatarii cred că este mai atent să oferiți un cadou pe care l-au solicitat.  Ei văd că dorințele lor au fost ascultate.  Dacă cineva vrea să fie surprins, îți poate spune oricând.

În al cincilea rând, oferă experiențe, nu lucruri.  Acest lucru este adevărat chiar și în timpul pandemiei – amintiți-vă, oamenilor nu le pasă dacă trebuie să aștepte, notează Daniel T. Willingham, psiholog la Universitatea din Virginia.

Cercetările din ultimul deceniu arată că experiențele duc la satisfacții mai îndelungate decât posesiunile noi: o vacanță în familie este un pariu mai bun decât acel colier cu diamante.  În loc să oferiți un masaj, oferiți un card cadou la un centru spa ce oferă o gamă largă de servicii.

Psihologie. De ce se aleg mai degrabă cadouri nepractice?

Cei care oferă cadouri ar putea favoriza frumosul și dramaticul, deoarece se gândesc la cadouri în abstract: „Ce este un cadou bun?”  Destinatarii, în schimb, își imaginează că se folosesc de cadou și, prin urmare, se concentrează mai mult pe utilitate.

De aceea, oamenii care cumpără carduri cadouri pentru alții preferă adesea mărcile de lux decât mărcile obișnuite, dar preferința se inversează atunci când cumpără pentru ei înșiși.  Un studiu a examinat prețurile date pe cardurile cadou comandate pe eBay și a arătat că oamenii erau dispuși să plătească în jur de 77 USD pentru un card cadou de 100 USD la un magazin mai scump (de exemplu, Bloomingdale’s), dar ar plăti în jur de 89 USD pentru 100 USD  pe un card cadou la o unitate accesibilă zi cu zi (de exemplu, Lowe’s).

Pentru a fi clar, toate aceste cercetări nu arată că destinatarii urăsc în mare parte cadourile pe care le primesc.  Dar arată că, în medie, oamenii ar putea oferi cadouri mai bune. De ce nu? Este posibil să nu învățăm ce face un cadou bun, deoarece rareori primim feedback valid;  convenția socială dictează că trebuie să spui că îți place orice cadou pe care îl primești.

Jeff Galak, profesor de marketing la Carnegie Mellon, împreună cu doi colegi, oferă o alternativă convingătoare, oarecum mai întunecată: cei care fac cadouri sunt de fapt un pic egoiști.  Mizează pe cadouri dramatice, scumpe, surprinzătoare, deoarece vor să vadă încântarea destinatarului.  Plăcerea pe termen lung a destinatarului nu poate fi observată și, prin urmare, importanța ei este redusă.

Sursa foto: Pixabay

Vaccinarea anti-covid la copii. Ce spun specialiștii